电商一线工作人员解密2019双十一:直播带火美妆 美妆拉动天猫

1评论 2019-11-17 08:05:45 来源:IPO早知道 6个月大赚574%!

  “在主播身上每花1元,能卖出3到4元货。

  2019年天猫双十一全天成交额2684亿元,全天物流订单量超过12.92亿。2018年,1小时47分破千亿,2017年开场9小时04秒破千亿。2019年双十一的京东,自11月1日至11月11日,累计下单金额为2044亿元,2018年为1598亿,2017年为1272亿。

  双十一的交易额不断创新记录,成为了平台之间的数字游戏,大多数人千亿交易额并无感知,而对于参战双十一的一线人员来说,每一年都有说细微变化。今年我们找了双十一的亲身参与者,从他们的角度出发重新理解2019年双十一。

  观察一:直播投入是核心主播贡献50%收入无压力

  周先生是天猫头部美妆品牌代运营,目前运营几个一线大牌美妆店,谈及今年双十一打法的主要特点,周先生说到:“今年的玩法更侧重直播,而且这个趋势未来也不会减弱太多,直播投入还是近几年的核心,薇娅李佳琪的合作,能提供美妆TOP品牌半壁江山的成交。”

  直播在在这次双十一的销售拉动作用有数据支撑。今年双十一开场仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双十一全天,8小时55分,淘宝质保引导成效已破100亿,超过10万商家开通直播,占比逾50%。双11全天直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间超引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%,在美妆行业中,直播引导成交已占到行业整体成交16%。

  双十一结束,欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先超过“十亿元”;完美日记,连续两年成为天猫双十一第一个破亿的国货彩妆品牌。雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等海外品牌都在以自营主播或者投放头部主播的方式进行直播,在预售首日成交额均超过1亿元。

  直播合作对商家是否真正带来利益呢?可能还真的很有性价比,周先生说,“和直播合作很贵,但从投入产出来说也很划算,花1元,卖出3到4元,贵但产出也有保障。”在整个淘宝直播中,80%的流量在薇娅和李佳琪上,在美妆品类里,除了雅诗兰黛和兰蔻这种等级的店铺,“主播贡献整个店50%的销售没问题,比如一个店双十一做了1亿,而主播贡献5000万的店铺一大片。”

  直播方式的兴起对于商家及代运营机构有哪些变化?周先生说,在没有直播方式以及这种方式不是主流方式之前,我们双十一的主要活动形式就是在淘宝站内就是直通车(专职淘宝和天猫卖家量身定制,按点击付费的效果工具),钻展(淘宝网图片类位竞价投放平台,是为淘宝卖家提供的一种工具),在淘宝站外,是各家美妆品牌找代言人和KOL进行品牌造势,投放和产品代言。

  而在今年直播成为主要的模式之后,跟主播团队合作成为了工作重点,李佳琪和薇娅都有很大的招商团队,他们会进行选品,并和商家争取单独的折扣力度,“和主播的主要合作形式是,给到主播全网最低的单独折扣力度,打包直播机构的商务合作,或者以集团形式去跟主播合作。”周先生说。

  除了主播外,在美妆领域,另一个新变化是高端大牌的对双十一的“ALL IN”。“高端品牌的力度也会越来越大,HR、修理可、希思黎、fresh、后、雪花秀等,领券直降、等量买赠、送正装等玩法。”周先生说,而且大牌投入到双十一的只增不减,“高端线从不讲价到入会领券,力度会持续放大,明年肯定还有更大的力度。

  配合大牌的的是,代运营机构把人群精细化运营也做得更加精细化,不断的细分标签引流,针对性的给到政策打法,比如会员加赠、老客加赠、新客秒杀等,针对新客页面会重点突出入会、关注、秒杀等,给到更多入会付邮试用和入会秒杀等,针对老客是单独给到老客加赠,通过页面短信钻展等进行触达,重点引导购买高客单产品,引导消费升级

  美妆一直是大快消类的领头羊,而直播一哥李佳琪最为知名的就是“口红一哥”,在其他消费品增速减缓的同时,美妆销量依然高速增长

  今年阿里的整体的销售增幅其实不大,但是整个美妆行业的增幅在60%左右,然后我们公司的增幅在100%+。”周先生说。

  美妆业务增长带来的是平台的重视。“阿里对美妆会着重扶持,搜索、展现、会场露出等等都会加强。”周先生说,尤其是搜索这块的加权,对店铺销量影响巨大,加权搜索意味着,本来在淘宝站内搜索某个品牌,50%的流量会跑到旗舰店(其他的是C店、天猫国际之类的),“而在被加权后60%的去到旗舰店。”

  在曝光度方面,阿里的很多新商务合作,都会邀请美妆品牌共同参与试水,“这些合作有些不能对店铺带来直接销售,但对品牌带来淘宝站内的曝光度。”周先生说。

  在双十一的战绩,也改变了美妆大牌路线。今年,超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到天猫双11发布,美妆头部的215个大牌,为双11专门定制了241款专属商品。

  观察二:大数据、智能化设备减少爆仓让买买买更爽

  菜鸟成立于2013年,由阿里牵头与顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)等共同组建“菜鸟网络科技有限公司”,是一个协同电商平台和快递公司的物流平台。

  菜鸟在阿里的地位通过股权增持就可以看出,2017年,阿里持有菜鸟的股份从47%增加到51%,今年“双十一”前夕,阿里巴巴持有菜鸟股权从约51%增加到约63%,同时阿里巴巴集团CEO张勇兼任着菜鸟网络董事长。菜鸟的模式是为快递公司搭建线上操作系统,基于快递公司的信息为其提供不同层次的服务,菜鸟网络对外称是一家数据和技术公司。

  菜鸟员工X先生谈及今年双十一的变化说,这几年双十一最大的感受就是爆仓现象越来越少了。2011年前后双十一是不可能不爆仓的,中转站和分拨仓到处都爆仓。现在通过大数据提前预测,在足够的数据量支撑下,预测越来越精准了,大大减少了爆仓的现象。”X先生说,在大数据预测之后,可以提前把仓库、车辆和人员资源进行提前调配和准备,爆仓是因为无法提前做规划,而现在有数据支撑准备充足了,爆仓倒成了“稀有”情况。

  还有一个现象,现在双十一的发货速度在火速提升,不少买家甚至在前一天晚上下单,第二天就到了,这归功于物流基础设施改善。

  “现在会在各个地区修建越来越多的前置仓,前置仓能提前放置商家的一些货品,大大缩短了配送时间。”X先生说。在以前,很多北京发到杭州的快递,通过设置前置仓,可以直接从萧山仓发出,“现在线上购物,经常头天晚上下单,第二天一大早就送到了,这是通过前置仓才能做到的。”X先生说到。

  菜鸟成立之后在全国范围内自建仓储中心,2016年菜鸟网络已在全国14个城市拿地,郑州拿地建仓储的投入是47亿,武汉是60到80亿,成都双流是20亿,菜鸟网络在全国拿地建仓储的总投入超过200亿。2016年,菜鸟网络陆续入股万象物流、芝麻开门等落地配公司,并于2018年将其全资收购,组建菜鸟新零售配送,也就是丹鸟的前身,菜鸟对丹鸟的持股比例达到50.7%。

  提升物料效率的还有一个因素是智能化设备的投入和使用。“无人分拨、无人分拣的自动化设备,还有机器人(游戏娱乐平台注册就送25300024,诊股)全程参与到智能化中,比如干线上的卡车和机器,辅助驾驶的设备应用等,都能提高运输的安全性和经济性,在末端配送上,这些智能化设备也在各个站点进行普及。”X先生说。在物流环节,智能化设备对运送效率有质的提升,未来还会有更多探索。“我们今年还在无人驾驶上做了很多探索。”X先生表示。

  在完成仓储、技术、配送乃至成立丹鸟,菜鸟在物流的盘子越拓越宽,菜鸟现在已经成为涵盖仓配网络、快递平台、物流云、菜鸟驿站和供应链金融的平台企业。做大物流服务,服务阿里的新零售战略,这也意味着未来几年的双十一物流配送,越来越快或许只是“基本”感受。

关键词阅读:双十一 直播 美妆 美妆 天猫

责任编辑:伍书哲
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